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产品运营的场景和运营策略

news 文章来源：https://blog.csdn.net/rubyw/article/details/134405687 2024/9/21 4:31:17

一、启动屏

1．概念
启动屏，特指 APP 产品启动时即显示的界面，这个界面一般会停留几秒钟时间，在这个时间内 APP 会在后台加载服务框架、启动各种服务 SDK 、获取用户地理位置、判断有无新版本、判断用户账户状态以及其他系统级别的权限检测在启动屏展示过程中用户无法立即跳过，最快也需要3-5秒后才能离开启动屏进入主页面。故而在启动屏和用户产生交互的3~5秒内，大多数用户都选择等待，并且此时手机屏幕上除了启动屏，再无其他干扰信息，启动屏是重要的、天然的能够完完全全吸引用户注意力的场景，可以实现对用户注意力的深度运营。

2．产品形态
启动页的产品形态常见的有产品 Logo ，几乎所有产品都会设置产品Logo 和 Slogan ，通常是极简风格：一是训练用户对产品的认知，二是作为其他形态的启动屏内容加载不出来时的兜底策略；图文，最常见的启动屏形态，用以承载各种运营策略；视频，多见于旅游、摄影、视频编辑等文艺青年范的产品，视频信息承载量大，同时还有音频辅助攻击，打击用户效果显著。

启动屏对应的产品策略有自动跳过、倒计时自动跳过、用户主动跳过、是否可点击跳转等。
启动屏适用于新客认知产品、新客首触留存，老客的活跃、老客的留存，以及品牌宣传等。

3．运营策略
正因如此，启动屏成为产品上最重要的营销场景。产品启动屏的常见运营策略有合作广告，90％的启动屏都会选择投放合作广告，因为可以直接将启动屏上用户的注意力变现，对于一个 DAU 有几百万甚至上千万的产品，启动屏广告可谓真正的全量用户投放，特别对于自身盈利较弱的产品，启动屏流量变现是重要的营收来源；品牌宣传，让产品深入人心，建立起用户坚固的认知模式是每个产品毕生追求的方向，启动屏上聚集着极高的用户注意力资源，在3~5秒时间内足以将品牌的核心营销点打给用户，后续用户每次打开 APP 都会被营销一次，特别适合于品牌自己的主题活动，或者多品牌的联合营销；
能见到从启动页直接跳转到另外一个 APP 的操作，闲鱼和淘宝在启动页就可以相互跳转，相互为对方带来活跃用户；

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4．启动屏的本质
深入一点，启动屏本质上就是互联网的底层经营逻辑：占据流量入口。

二、首页和主页

首页，即用户进入产品时第一次／首次看到的页面。首页是站在用户角度来定义的，用户在场景中拥有不同的状态，自然不同用户进入同一服务场景时就应该进入不同的首页。很多产品设置了所谓的"新用户首页"，即首次启动产品的用户进入的并不是常见的"首页" 而在活动运营中，参加活动的用户首页，都是承载活动的单独营销页面，其页面架构和风格甚至与产品本身并不一致，很明显，营销上所讲的首页是用户从产品外进入产品后首次接触的页面，故此时首页也叫落地页。

主页，是默认的承载产品中主要业务的页面，负责主要客群经营。主页在整个产品架构中有且只能有一个。绝大多数 APP 启动后会进入主页。主页本身属于 APP 的基础架构，且不会随 APP 版本迭代而发生巨大变化，故其相对首页而言运营的灵活性更差，主页更多通过其内部的其他容器来满足精细化运营。
不同产品主页的运营策略也不尽相同。平台型产品的首页主要是承载平台中的核心服务、合作资源和营销活动；内容型产品的首页主要承担内容分发的职责，故主页容纳的是信息流，并且为了达到最高的分发效率，内容型产品的首页信息流绝大多数都是推荐流；工具型产品的首页同样承载产品中的各种服务和功能，故多用聚合性服务目录来体现。

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三、主页的首屏

1．概念
首屏，是指在手机端或 Web 浏览器上用户无须进行任何垂直滚动或活动即可看到的屏幕范围。首屏有非常重要的营销意义。
(1）承担流量分发
如果说主页的首屏聚集了产品99％的流量，一点不为过，如果不能有效分发则是巨大的浪费。
对于平台型产品，主页首屏的楼层（楼层的概念在后面深入讨论）中，70％都做流量分发，淘宝 APP 的首屏中，包括了 TopBar 、顶部频道区、轮播区、金刚区、营销楼层区等，目的是将进入主页的用户按照画像特征引导进不同的专区去使用对应的服务；
对于内容型产品，主页首屏一般是信息流，信息流的意义就是流量分发，快手的首屏就是推荐信息流的瀑布流呈现，目的是将流量从信息流分发到各个频道以及视频用户的私域流量中；对于工具型产品，主页首屏一般是使用频次最高、功能价值最高的服务聚合目录，目的是让用户快速进入最常用的功能模块。
(2）负责流量变现
主页首屏也承载着营收的目的，正是因为其聚集了大量的流量，如果不变现同样是巨大的浪费。流量如同现金流一样，如果不"流起来"是无法体现价值和不断增值的，故流量变现的方式：
一是内部导流，即将流量从首屏的入口直接导入变现能力页.
电商平台的主页首屏呈现的商品可以直接进商品详情页完成购买，而跳过搜索或浏览的中间路径，故拥有极高的价值。
短视频平台最著名双＃活动就是"＃我要上首页＃“，这里的首页就是指首屏。显然，要上首屏可不仅凭优质的视频质量，额外的付费推广不可或缺。
二是合作资源，站外合作的一种形式，将合作资源引入平台
在首屏给予一定的露出或固定资源，按照点击或成交收费，但合作资源提供的服务仍在产品内，并未离开产品， OTA 平台上的酒店集团若要入驻并要求首屏露出营销，不付费是不可能的。
三是外部导流，站外合作的另外一种形式，仅仅在首屏露出合作资源
对应的服务需要跳出 APP 到合作资源平台上完成，很多平台型产品天生依赖大量的服务提供商，但若将服务提供商的服务和功能都嵌入自身产品不现实也不可能，故而采用此形式，“什么值得买"上的首屏有"每日必领”，对接的是各大电商平台的优惠券中心，领券时会离开"什么值得买"而跳转到电商平台完成领券.
(3）承载服务
主页的首屏除了流量类服务，就是承载产品本身的所有重要功能，或者说是能够满足80％活跃用户的功能和场景。服务有两个意思，一是功能层面，即产品的最小颗粒度组成单位，也是产品的核心价值；二是营销层面，应能呈现符合用户权益的优惠、关怀、主题等各类活动。绝大多数产品的主页首屏都是功能＋活动的组合，功能是静态，活动是动态，这一动一静才正好体现了产品的"运营感"和"节奏感”.

2．产品形态
首屏的产品形态以信息流和混合流最为常见。信息流，特点是无限下滑和下拉刷新，可以承载多种形态的内容，结合推荐系统和广告系统可以满足个性化和商业化服务，缺点是难以承载固定。

3．运营策略
(1）合理排列首屏的组件
首屏的组件类型繁多，搜索栏、扫码入口、个人信息入口、轮播位、金刚位、营销活动位等，须按照使用习惯排布，不要试图重复造轮子，提升用户使用成本和门槛。
(2）别忘了露出第二屏
首屏仅是"首屏"，主页的很多营销区域都在第2屏，为了能够引导用户继续使用主页其余部分的功能和服务，请在首屏最下方露出第2屏的部分内容。从心理学上讲，这种半露出的预期容易引起用户关注，从而尝试观察其全貌，自然就会下滑查看。

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四、搜索区运营

1．概念
搜索区，即主页首屏中承担按关键字查找产品内信息的楼层，一般置于首屏顶端。搜索区是产品内为数不多的可以让用户主动生产内容的场景中门槛最低的一个。

搜索区天然和独特的优势：
■大部分产品会把搜索入口放在首页首屏的显眼位置；
■大部分产品会在主导航栏上放搜索入口；
■大部分产品会把搜索页面作为重要的二级页面给予很大的运营资源；
■信息越丰富的产品越重视搜索框的运营；
■搜索场景下是用户"主动"产生内容，推荐场景下是用户"被动"接受的内容
■搜索框是为数不多的可以采集到用户即时兴趣的场景，要知道 UGC
多难呀，实在想象不到除了搜索之外还有什么场景是不需要激励就可以让用
户主动倾诉衷肠的；
■搜索的变现路径极短，搜索结果列表可以直接进行商业化变现；
■搜索也是绝大部分产品极易忽视的运营场景。

2．运营策略
(1）个性化推荐
(2）热点／人工下发
(3）动态滚动
(4）搜索区做实时联想
(5）预搜索
(6）搜索列表直达详情页或落地页
(7）搜索为空的引导

五、轮播区楼层

1．概念
轮播区也叫 Banner 区，是最常见的重营销型运营工具，一般情况下会占据首屏顶部20%~40％的空间，淘宝的商品详情页中的轮播区甚至达到50％的首屏区域占比。轮播区同时可容纳多个不同类型的内容，故具备固定楼层、活动坑位的运营特点，特别适合品牌宣传、主题活动、优惠促销等运营策略。
2．运营策略
(1）轮播图数量不要超过5个
(2）轮播区务必添加指示器，且放在轮播图区域之外
(3）轮播图如果放置视频，请放在第1位
(4）轮播图严禁放置 GIF 等动态图片
(5）轮播区坑位请按业务板块来设计
平台型产品承载了很多不同的业务，轮播区的坑位请预设好规则，第1位和第2位放平台级或 S 级活动，第3位和第4位放重要合作资源的内容以此类推。
3．运营指标
轮播区的运营指标主要为流量类指标
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六、金刚区楼层

1．概念
金刚区，即主页首屏中以宫格形式排列产品核心功能和服务的楼层，一般紧邻轮播位并位于其下方，多为1~5行，每行约5个坑位。
金刚区是重要的营销区域，也是首屏"唯一"使用宫格这种标准设计的楼层。
在金刚区的每个坑位中可以灵活地设定各种运营规则，新用户看到的金刚位多是以服务新用户为主的功能入口，老用户看到的金刚位多是使用频次较高的功能入口，换言之，金刚位完全具备精细化用户运营的营销能力；
金刚区是重要的流量分发区域，承载了产品中对用户价值最高、用户最依赖、最核心的功能或服务入口，通常金刚区的各个坑位可以直接将用户从首页带到较深的其他功能页面，对于用户而言是非常便利和快捷的，甚至某些功能只有金刚区唯一的入口。
淘宝金刚区中的机票酒店、淘鲜达等就只有金刚区的入口，所以从流量角度而言，金刚区的分发作用非常重要；
金刚区也是重要的流量变现区域，金刚区的每个坑位同样可以承载各类功能服务入口，当然也能承载内部变现服务和外部合作资源，这两者都是金刚区流量变现的重要方式。
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金刚区的优势很突出，大部分产品的金刚区流量可以占到首屏流量的70%~80%，

说明：有数据表明，无论多复杂的产品，用户频繁使用的功能或服务一般不超过5个。

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(1）固定形态
(2）固定形态＋更多入口
(3）固定形态＋左右滑动
(4）分级形态

2．运营策略
(1）金刚区流量分布
必须要清楚金刚区每个坑位的流量不尽相同，一般遵循用户注意力的路径，大部分情况下流量从左到右逐步下降，从上至下逐步下降，即左上方的坑位流量较高，右下方的坑位流量较低，仅少部分产品不遵循此规则。故将重要的功能服务放在左上方，然后从左到右、由上至下逐级降序排列其他功能。
(2）分区域运
金刚区通常并不是看上去那么灵活可变的，作为重要的营销区域，金刚区的坑位可以细分为产品自留区、合作资源区、流量分发区、自主运营区。
(3）常态化的核心重点功能请使用分级形态
支付宝的金刚区就是2级形态，顶部的"扫一扫"“付钱”“收钱"和"卡包"是支付宝的核心功能，常驻于此，基本不变，且图标尺寸和字体字号也人为放大，其他功能和服务在其之下排列，图标尺寸和字体字号均小一号。
美团的金刚区是3级形态，顶部的"扫一扫”“付款码”“骑车"和实时公交"是美团的核心功能，图标尺寸放大，是1级坑位，下面的"外卖”“美食”“酒店／民宿” 休闲／玩乐"和"电影／演出"是2级坑位，其他的功能和服务在其之下排列，是3级坑位。
(4）务必配置基于标签的分客群策略

3．运营指标
金刚区的运营指标仅有流量类指标
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七、楼层和坑位

1．概念
坑位即每个楼层中切分出来的，可以承载产品信息且具备独立运营能力的子区域。显然，坑位在承载功能和运营能力上与楼层无本质区别，坑位是在楼层中划分出来的更细粒度的运营单元。
2．产品形态
楼层和坑位的产品形态主要分为4种，分别是固定楼层＋固定坑位，固定楼层＋活动坑位，活动楼层＋固定坑位，以及活动楼层＋活动坑位。
3．运营策略
楼层和坑位本身是强产品属性的营销工具，故运营策略上更讲求适用场景和运营便利性。
为了方便运营，产品通常会设计多个不同形态的楼层与坑位模板，方便运营者在使用时直接调用。楼层和模板的核心设计原则就是"栅格化","栅格化"原则可以保证每种模板的风格和样式统一，方便运营者后续的切图和文案设计。
4、运营指标
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5．楼层和坑位的归因分析
楼层和坑位运营中主要解 3个问题：
■什么样的坑位适合什么样的流量，即评估坑位的权重。
■什么样的流量适合什么样的坑位，即评估流量的质量。
■如何评估楼层和坑位的产出，即评估坑位的价值。