京东百亿补贴，不要把方向搞偏了

出品 | 何玺 排版 | 叶媛

我吐槽来了。

3月6日0时，京东正式加入百亿补贴战局。那么，京东百亿补贴力度如何？用户又有什么反馈？我们一起来看看。

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京东百亿补贴实测

京东百亿补贴上线的第一天，玺哥就亲自进行了体验。由于适逢38妇女节，玺哥进入京东百亿补贴后首先关注的商品并非官方主推的数码3C产品，而是“百亿补贴”下面的美妆护肤板块。从玺哥的实际对比来看，京东百亿补贴的力度是很大的，美妆护肤板块下面呈现的商品价格几乎都是全网最低价（3月6号数据）。

这几天，玺哥又对自己感兴趣的数码3C板块、医疗健康、食品饮料、居家生活等几个板块进行浏览，并对其中比较关注的商品价格进行了全网比价。根据玺哥的实测，京东百亿补贴的价格是很实在的，特别是在家用电器、手机通讯这两个类目上，我对比的几款热销产品都做到了全网最低价。

总的来说，在补贴力度这块京东百亿补贴是没有大问题的。就算个别商品价格与其他平台相比稍微高一些，价格相差也并不大，也就几块几十块的事情，并没有让人特别纠集。

虽然京东百亿补贴在力度上没有问题，但与其他平台相比，京东百亿补贴目前还是有不少问题。

京东百亿补贴的第一个问题是补贴商品种类太少。截止3月9日下午，京东百亿补贴频道下共有13个类目+精选。13个具体类目为医疗健康、家用电器、个护清洁、中外名酒、宠物生活、美妆护肤、图书文具、手机通讯、汽车用品、食品饮料、电脑数码、居家生活、时尚服饰、粮油生鲜、母婴玩具。根据官方数据，这13个类目目前上线的SKU数大概在1500左右。13个类目中，家用电器、手机通讯、电脑数码等优势类目商品比较丰富，部分商品类目商品相对较少，很容易刷到底。对比来看，竞争对手无论是补贴类目还是商品SKU都要比京东多。

类目、商品SKU这个事情虽然是京东百亿补贴当下需要解决的问题，但并非大问题，这两点随着时间的后移相信京东都可以解决。

京东百亿补贴的第二个问题是购物体验问题。据不少用户反映，部分热门商品在购买的时候会显示商品火爆，无法购买。用户想买却不能下单，这个导致的问题一是流失用户，二是会让更多的觉得平台“玩不起”忽悠人。不管是那种情况，出现这样的情况就证明平台的运营还不够精细，还有能改进的地方。如果花“百亿”把用户吸引过来，却不能留住用户，百亿补贴的意义又在何处呢？

第三个是京东百亿补贴的入口问题。根据这几天的观察，京东百亿补贴目的入口呈现又两种方式，一种在首屏京东秒杀右侧，另外一种是大通栏形式。这或许是京东方面在做入口测试，但就我个人而言，还是比较喜欢大通栏形式，简单明了，效果直接。值得一提的是，我在京东PC端目前尚未看到百亿补贴入口，PC端商品搜索也未见打标。

那么，除了以上三点，京东百亿补贴还有其他问题吗？玺哥的回答是有，而且是比以上三点更重要的问题。

它就是京东百亿补贴的口碑问题。

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京东百亿补贴，不能贴了钱还挨人骂

京东百亿补贴遭遇的口碑问题主要来自两个方面，一是上面提到的由商品供给不足引起的吐槽，二是由百亿补贴规则导致的售后问题吐槽。

以上两点之所以被吐槽，根本原因在于用户对京东的规则理解不透所致。

比如第一点，京东规则里有写“1、因部分热销活动商品库存有限为向更多用户提供更优购物体验，部分活动商品存在购买数量限制，包括限制同一用户单次购买数量或及一定期限内的购买总量具体请以活动页面提示信息为准。2、因参与活动商品库存有限，为确保活动服务时效，用户下单购买的活动商品金额在100000元以下的，您须在下单后10分钟内完成支付......”。其实关于这一点吧，也不能全怪用户，毕竟不是每个人都会去仔细看规则的。不由商品供给不足引起的吐槽其实还好，因为这个并非京东一家的问题，竞争对手在商品购买数量达到上限的时候，也会出现类似的提示。

最关键的是第二点，其根本原因也是用户没搞清楚京东规则。玺哥看到不少用户反映，说在京东百亿补贴买的东西去申请双倍赔付，官方客服说不支持，并贴出了订单和客户对话截图。然后就说京东百亿补贴忽悠，玩不起。

其实，这是用户没有理解京东的规则所致。《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》中说法是“买贵双倍赔服务指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。该规则适用于在京东开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家，不含京东小店。”。规则说得很清楚，要标有“买贵赔双倍”标识的商品才可以享受这项服务。百亿补贴商品不带这项标识，自然是不支持赔付的。

既然京东的规则说得很清楚，为什么还是有不少用户会去找平台要赔付呢？玺哥认为一是因为媒体传播的原因，本来是有条件的“双倍赔付”，被简化为“买贵双倍赔”，还特意指出是这是对标竞争对手的服务。不少人接收信息只看标题。

玺哥认为，京东百亿补贴“买贵双倍赔”规则被吐槽的另外一个原因在于京东客服的回复话术问题。根据吐槽用户贴出的对话，京东客服回复主要集中在对百亿补贴价格上。比如有人问“百亿补贴买贵会双倍赔付吗？”，京东机器人客服的回复是百亿补贴是京东联合品牌商家为用户提供的性价比商品，所以不支持双倍赔付，而人工客服则直接回复“百亿补贴不支持保价”。在玺哥看来，京东两种客服的回复话术都不专业，一是没有说清楚京东“买贵双倍赔”的规则，而是没有体现百亿补贴对用户的友好度。建议京东售后客服做一下售后话术培训。

当然，京东百亿补贴“买贵双倍赔”被吐槽也不排除外力因素。

不管如何，总的来说还是京东在百亿补贴上做的准备还不够。

一直以来，京东在用户心中一直都有不错的口碑。比如买正品上京东，买家电数码上京东有保障，京东上购物送达速度快、售后好等......这些口口相传的基本认知，是用户选择京东的根本。如今京东已经加入百亿补贴战局，并立志要做好用户的低价心智认知建设，就要把细节做好。不能贴了钱还挨人骂，让人把口碑搞坏就得不偿失了。

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京东百亿补贴，不要把方向搞偏了

玺哥曾在《搞百亿补贴，京东不能只“砸钱”》一文说过，百亿补贴至少能够帮助京东解决流量问题和下沉问题。但是，京东如何运营好百亿补贴则是关键。

根据玺哥的实测，我认为京东百亿补贴在商品补贴，运营策略上存在跑偏的情况。具体来说就是京东现在的补贴策略太偏向于爆款“品牌”和优势类目，比如商品端苹果手机、茅台推送较多，类目上家用电器，手机数码的补贴商品都比较多。补贴爆款品牌和优势类目商品本来没有问题，但是百亿补贴作为一个长期战略，它讲究的是可持续，引流最大化，用户“低价”心智认知培养，赚的是长线的钱。如此一来，百亿补贴的侧重就必须要有讲究才行。

从现在的补贴情况来看，京东补贴策略可以总结为“优势类目+爆款补贴”，对于讲究长期效率和价值的百亿补贴来说，这样的策略是有问题的。这个策略的问题在于太会高度占用平台的流量资源和补贴资金。对一部分用户来说，品牌的吸引力是很强，但是，并非所有的用户都只喜欢品牌，也并不是所有的用户都只买高价值商品。而且对平台来说，高价值商品短期能够带来一定流量和新用户，但在培养用户的“低价认知心智”和平台购物习惯的效果并不明显。原因很简单，用户的低价认知和平台购物习惯不是一两次消费就能养成的，它需要长期的持久的刺激和提醒，只有这样才能让用户形成使用习惯。

所以，京东百亿补贴想要重塑用户“低价”的心智认知，就不能只侧重与高价值品牌商品的补贴，二是要将普通商品纳入百亿补贴的核心计划。具体来说是要对消费频次高、需求量大的商品进行补贴，诸如日用百货，粮油生鲜一类的商品纳入补贴计划。这类商品可能在提升平台GMV上没有太大的帮助，但在培养用户“低价心智认知”，培养用户平台购物习惯是很有价值的。最主要的是，这类商品的补贴资金远远低于品牌爆款商品。这样说，一个苹果手机的补贴金额，可以补贴几十上百单的日用百货商品，可以补贴数十个POP商家。以此类推，京东百亿补贴的类目和商品SKU都将极大的得到扩展。

仔细洞察竞争对手的补贴策略会发现，品牌爆款商品补贴早已不是关键，全品类，高频率，高品质，性价比高的类目前5商品才是补贴的重点。

做好日用百货和粮油生鲜，农货一类的商品补贴，就能得到下沉市场用户的认可。更重要的是，订单才是维护平台活性的关键，有更多的订单，平台的物流才能跑起来，平台的供应链，线下网络才能盘活。

百亿补贴，补贴的不是价格，是生态养分。只有养分均匀，生态才能健康发展。