2023年中期奶粉行业分析报告（京东数据开放平台）

根据国家统计局和民政部数据公布，2022年中国结婚登记数创造了1980年（有数据公布）以来的历史新低，共计683.3万对。相较于2013年巅峰时期的数据，2022年全国结婚登记对数已接近“腰斩”。

2023年“520”期间的结婚登记数据也远不及往年。从多地公布的“520”结婚登记数据来看，基本都是同比下降了30%至75%。

那么，结婚率、生育率的连年下滑，对于消费市场端来说将会发生怎样的改变？那些依托“婚恋”而存在的生意未来又该怎么走下去？

提起受婚育率影响较大的几个行业，相信大部分人都能说出几个。

房地产——没有小家庭就没有置业的需求。无法创造出新房、学区房等“刚需”，楼市消费力就会被迫后撤。

钻石——与爱情高度绑定却被迫一蹶不振。无法创造出“梦幻”、“真挚”的爱情故事，钻石生意明显疲软。

母婴——没有结婚率就没有生育率。婚育率的大大降低，让经久不衰的婴幼儿奶粉行业以及围绕母婴群体而衍生出来的其他母婴消费行业感到一丝寒意。

婴幼儿奶粉市场没有“退路”

如果说其他行业通过营销手段、消费群体转变等方式还有一些出路的话，那么婴幼儿奶粉市场无疑只能一路探底，继续寒冬。

根据国家统计局数据显示，2022年全年出生人口956万人，是继2016年生育巅峰时期之后的首次跌破1000万人，相较2021年也足足减少了106万人。同年，各大奶粉企业纷纷拿出了并不好看的财报。

尽管各奶粉品牌们纷纷开启去库存战略，积极进行营销促销活动，但在这样的大环境下，仍然遭受着挑战与压力。

根据鲸参谋数据显示，2023年1月至7月，京东婴幼儿奶粉整体销量同比去年下滑15%，销售额同比去年下滑5%，品牌数量也同比减少。几乎每个月的销售额都较去年同期下滑，尤其是1月份，销售额同比下滑超30%。

​*数据源于鲸参谋-行业趋势（来自公开渠道获取，数据仅供参考）

在残酷的市场背景下，就连知名的头部品牌也没有例外，在今年的表现整体较差。根据鲸参谋数据统计，今年1月至7月TOP品牌中销售额出现明显下滑的有君乐宝，同比下滑49%；雅培，同比下滑48%；美赞臣，同比下滑30%；合生元，同比下滑23%；伊利，同比下滑19%。

截至目前抗住压力并且在线上保持正向增长的品牌也有。在今年的TOP10品牌中，仅有3个品牌正增长，包括爱他美，同比增长20%；佳贝艾特，同比增长21%；雀巢，同比增长11%。

​*数据源于鲸参谋-品牌排行（来自公开渠道获取，数据仅供参考）

成人奶粉要踩中消费者真实需求

为了打破增长壁垒，保证企业的良性发展，国内有多家奶企拓展业务线，开拓消费人群，转战成人奶粉，打造新品或者成立独立的成人奶粉子品牌。

例如，蒙牛表示将会增加中老年奶粉、成人营养方面产品的研发投入；伊利决定将成人乳基营养品作为企业未来发展新的增长点；飞鹤则将成人营养与孕妇婴儿、儿童青少年、健康食品并列视为四大重点业务。

当然，成人奶粉市场的拓展也并不会太顺利。业内普遍公认的观点是，成人奶粉市场非刚需且替代品众多，仍需很长一段时间的培育。不过从今年的市场端表现来看，成人奶粉的确存在长期发展的潜力。

我们可以从鲸参谋1月至7月的数据看到，今年成人奶粉在京东销量同比增长5%，销售额同比增长20%。从增长趋势上来看，成人奶粉是可以作为乳企的增长机会点，来弥补婴幼儿奶粉的空缺。但市场竞争也会更加激烈，线上品牌数量、店铺数量的同比下降也证明了这一点。

​*数据源于鲸参谋-行业趋势（来自公开渠道获取，数据仅供参考）

众所周知，新市场培育必然会面临成本投入多、难度大、风险高的问题。要想缩短市场培育的周期，企业就需要快速找到成人奶粉受众人群的喜好和需求点。

例如，从7月商品属性分析来看，羊奶粉和驼奶粉的成交额较去年增长较快，羊奶粉成交额同比增长34%，驼奶粉成交额同比增长21%。

从这个角度看，如果以羊奶和驼奶为切入点进行营销包装，提炼亮点，是否快速发展的机会更大。

​*数据源于鲸参谋-消费属性（来自公开渠道获取，数据仅供参考）

再来看一个属性对比，有机与非有机。从今年7月的数据来看，含“非有机”的成人奶粉销售额占比高达70%，“有机”的占比仅30%。但是从增长趋势上来看，今年“有机”成人奶粉的成交额相较去年增长了160%左右，增长水平是“非有机”的5倍。

从这个角度看，有机奶粉未来的发展潜力是可以预见的，也可以作为企业增长机会点去关注。

​*数据源于鲸参谋-消费属性（来自公开渠道获取，数据仅供参考）

根据尼尔森发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》表示，在人口红利减退和生育率下降的大背景下，中国市场母婴相关品类中除了奶粉以外，婴儿辅食、尿布等母婴直接相关的品类均有下滑趋势或已经存在下滑。

而现实是，结婚率下滑的趋势还将持续一段时间，2023年下半年能否有变化仍然有不确定性。因此，人口红利断层可能会持续性地给多个行业造成影响。当然，从侧面也提供了社会转型升级的动力。

鲸参谋数据来源于公开渠道，数据获取可能存在不完全，分析结果仅供参考。

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