从B2B转向B2B2C模式：工业品牌史丹利百得的转型历程

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 在当今数据驱动的营销环境中，企业努力更好了解客户，并在整个客户旅程中提供个性化体验。史丹利百得（Stanley Black & Decker）是一家领先的工具和工业设备供应商，近年来开始重大转型。从传统的B2B（企业对企业）模式转变为B2B2C（企业对企业对消费者）模式，该公司已经认识到在支持其B2B合作伙伴的同时理解并与最终用户互动的重要性。在这个案例研究中，我们从史丹利百得全球客户之旅的Ana Mourao那里了解了CDP实施对细分数据、利用客户属性和行为以及实现电子邮件内容动态定制的影响。

了解B2B2C模式和挑战的复杂性

史丹利百得将其归类为B2B2C组织，这源于其对零售商和分销商（B2B）销售的双重关注，同时最终迎合最终消费者（B2C）。虽然该公司的主要业务是B2B，但它也认识到深入了解消费者的偏好和需求对于更好地支持其B2B合作伙伴和推动需求的重要性。

在过去，由于分散的数据管理和缺乏优先级，史丹利百得对最终用户的可见性有限。每个市场或品牌都有自己独立的数据库，这阻碍了最终用户数据的有效整合和激活。

这段旅程始于公司认识到编译最终用户数据库和部署合适营销技术的重要性。他们发现，他们的市场技术体系缺少一个至关重要的组成部分——CDP。虽然现有的电子邮件营销平台促进了数据接收和灵活性，但它没有提供长期的数据收集能力。该团队希望跟踪数据随时间的丰富情况，并深入了解最终用户的行为。

客户旅程团队在史丹利百得B2B2C战略中发挥了至关重要的作用。该团队的主要目的是发展、激活和吸引公司的终端用户数据库。通过利用这个数据库，史丹利百得代表其零售商和分销商产生了需求。该团队专注于推动需求，并确保在整个购买过程中提供无缝的客户体验。

与数据运营部门协作，进行有效的数据管理

第一步是推动客户旅程和数据运营团队之间的协作。数据运营团队（以前称为数据科学团队）从早期阶段就与客户旅程团队密切合作。他们共同编制了最终用户数据库，并部署了一个客户数据平台（CDP），以有效地收集、分析和激活数据。与Treasure Data等供应商的合作为实施CDP和改进数据摄取、统一和激活流程提供了宝贵的支持。

实施CDP还需要建立健全的数据治理流程。营销团队积极与来自不同领域和团队的业务利益相关者合作，包括电子商务、品牌、数字营销、产品营销和数据隐私，以制定和执行这些流程。他们的利益相关者也在考虑各种各样的职位，从本地到区域经理、董事、副总裁和部门总裁。因此，他们理解从一开始就收集干净准确的数据以简化数据工作流、摄取和统一的重要性。作为他们努力的一部分，他们实施了一个检查活动中使用的数据收集表格的过程。正确标记数据字段和细致的数据收集节省了时间，确保了更顺畅的数据摄取和激活。这种共同的责任增强了营销团队的责任感，促进了有效的合作。

教育营销人员，遵守隐私政策

引入数据驱动的方法需要教育营销团队了解数据操作的日常细节和含义。尽管他们对数据收集较为熟悉，但为了确保与隐私政策和最佳实践保持一致，继续接受教育是必要的。讨论围绕着理解正在收集的数据、其与改进最终用户体验的相关性以及将内容与收集的数据结合起来展开。营销团队学会了强调客户成功团队和公司之间的伙伴关系，培养了一种共同的责任感，以提高客户体验。

为了确保数据的干净和准确，史丹利百得建立了强大的数据治理流程。对数据收集表格进行了彻底检查，确保收集必要的信息和明确的营销选择。此外，还创建了一个仪表盘来监视数据库的增长并跟踪活跃终端用户的参与度（这是业务的B2C方面）。

影响：增强客户参与度和洞察力

通过与数据运营团队的合作，史丹利百得的营销团队取得了显著的成果。与前一年相比，2022年活跃/参与的最终用户数量平均增长20%，拥有丰富数据的最终用户数量平均增长50%。在打开率和点击打开率方面，旨在从客户那里收集额外数据的浓缩活动通常优于新产品公告。通过让客户参与有关数据收集及其目的的对话，该团队在品牌和受众之间建立了更强的联系和理解。在过去两年中，他们将终端用户数据库的规模扩大了两倍。营销团队利用干净数据进行个性化营销活动的能力提高了整体客户参与度和满意度。

把最终用户放在第一位：克服限制，优先考虑卓越

史丹利百得使用特定的指标和KPI来衡量其活动的成功程度。一个重要的指标是该公司终端用户数据库的增长，反映了其覆盖范围的扩大。该团队还追踪了活跃用户的比例，重点关注那些使用电子邮件、点击链接或访问网站的最终用户。随着活动的进展，重点转向提高参与度和个性化，用职业、爱好和购买偏好等附加信息丰富数据库。

在CDP之前，提取具体数据，如职业人口统计数据，是具有挑战性的。然而，通过CDP，他们获得了正确细分数据的能力，并获得了对客户属性的宝贵见解。

CDP的整合使营销团队能够有效地利用客户属性和行为，触发个性化的客户旅程。通过分析各种参与指标，如电子邮件打开、页面访问和注册，他们可以根据特定的行为自动完成客户旅程，确保为每个用户提供量身定制的体验。

电子邮件内容的动态定制

CDP利用其营销技术栈，特别是电子邮件营销平台e-Treble，促进了电子邮件内容的动态定制。通过将来自最终用户数据库的数据与SKU数据相结合，他们可以创建个性化的电子邮件模板，根据用户的职业和爱好展示相关产品。他们还利用电子商务合作伙伴Mercado Libre的API来检查库存水平并自动处理电子邮件内容，从而简化了流程并减少了人工工作量。

对史丹利百得来说，电子商务意味着确保他们代表零售商和分销商创造需求（因为他们几乎不直接销售）。这包括使用电子邮件通信，链接到他们的区域电子商务合作伙伴，当地分销商的网站，甚至到“购买地点”页面，最终用户可以使用他们的邮政编码搜索最近的商店。

未来计划和持续改进

通过认识到CDP的必要性、实施数据治理流程和培训营销人员，史丹利百得成功地转变了营销方式，以适应新的B2B2C商业模式。通过分担责任和专注于干净的数据收集，他们提高了客户参与度，并获得了宝贵的洞察，从而增强了B2C的整体最终用户体验。将数据运营作为其营销策略的组成部分，推动了史丹利百得以数据驱动的方式不断取得成功。

展望2023年，史丹利百得的营销团队计划进一步丰富终端用户数据，并利用动态模板来增强电子邮件定制。他们的目标是在激活时更加实时，在处理和统一数据的同时向用户提供及时和相关的内容。此外，他们还强调在付费媒体活动中成功地利用了类似的受众，这大大降低了用户获取成本。

此外，基于客户属性和SKU数据的邮件内容动态定制，展示了CDP与营销技术栈集成的价值。展望未来，史丹利百得计划进一步丰富数据，增强实时激活，并将CDP的实施扩展到公司的其他方面。

结论

史丹利百得从传统的B2B模式转变为B2B2C模式，使公司能够更好地了解其最终用户并与之互动。通过优先考虑客户旅程、整合数据和利用技术，该公司提高了营销效率，并加强了与B2B合作伙伴的协作。随着数据库的不断增长和对个性化的关注，史丹利百得继续发展其B2B2C战略，在此过程中为最终用户和业务合作伙伴提供价值。

来源：ClickZ

作者：Team ClickZ

翻译：Fred