瑞幸咖啡的最终目标并不是做国内市场大哥

出品 | 何玺 排版 | 叶媛

日前，瑞幸咖啡发布2022年第四季度及全年财报。数据显示，在刚刚过去的2022年，瑞幸咖啡首次实现了营收超百亿，门店规模也超越老对手星巴克，成为了国内第一连锁咖啡品牌。

那么，瑞幸咖啡会满足于此吗？我们一起来聊聊。

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瑞幸咖啡2022：营收超百亿，整体实现盈利

近一年多来，瑞幸咖啡在突飞猛进的业绩数据支持下，不但摆脱了早前不利传闻的阴霾，还重新成为了备受资本市场期待的绩优企业。而其在3月2日公布的2022年Q4及全年财报，更以营收和盈利能力双重增长的利好，为资本市场对瑞幸咖啡的正向价值预期，又增加了一重背书。这份财报数据显示，瑞幸咖啡于2022年全年，净收入总额首次跨越百亿元大关，总额达到132.93亿元，以66.9%的同比增幅创造了新纪录。

瑞幸于2022年中实现的“首次”还不止于此，企业在盈利能力方面同样取得了突破。2022年，在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸咖啡的营业利润为11.56亿元，营业利润率为8.7%。事实上，与营收超百亿相比较，这个利润指标在行业中引起的关注并不稍减，这是瑞幸咖啡在历经一年多前那场风波后，首次实现了年度整体经营的扭亏为盈。考虑到去年全行业备受反复疫情冲击的大环境，瑞幸2022年的“两个首次”就更显难能可贵。

除了营收和利润这两个指标外，去年的财报还有不少亮点。数据显示，截止去年四季度，瑞幸咖啡月均交易客户数达到2460万，同比增长51.3%，说明瑞幸咖啡的品牌力和产品对用户的吸引力在持续增强。在此推动之下，瑞幸的门店规模也在持续扩张。2022年瑞幸咖啡净新开门店2190家，其门店总数到年底已经达到8214家，比竞争对手星巴克6000余家的门店总量，多出了2千家左右，稳居国内市场最大连锁咖啡品牌的地位。

此外，在四季度中，瑞幸咖啡自营门店收入为26.073亿元，较2021年同期的18.372亿元增长了41.9%；2022全年为94.145亿元，较2021财年的61.927亿元增长了52.0%。

从超百亿元的净营收到远超对手的门店网络再到双位数增长的月交易客户数，瑞幸咖啡财报中的多个关键数据告诉我们，这家企业在2022年的表现真的很优秀。

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瑞幸咖啡2023：门店数迈向10000+

在瑞幸咖啡2022年第四季度及全年财报中，有一个数据十分受人关注，那就是不断增长的门店数。

根据财报数据，在瑞幸咖啡的8214家门店中，自营门店有5652家，合作门店有2562家。从门店数量而言，拥有8200多家门店网络的瑞幸咖啡已成为中国最大规模咖啡连锁品牌。但这还不够！

据瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在财报发布后的电话会上表示：我们有信心在2023年完成瑞幸的第一个“万店目标”。也就是说，瑞幸咖啡在2023年的门店数将超过一万家。

人们关注瑞幸咖啡的门店数，不只是因为它将是国内第一家门店数过“万”的咖啡连锁品牌，还在于它已经成功构建起了一套以“直营+联营“结构为主的门店体系。瑞幸咖啡“直营+联营“门店体系的要点在于，直营门店在一、二线城市的加密布局能够强化自身竞争力，联营门店在二三四线城市的渗透则能够帮助瑞幸快速下沉。通过该体系，瑞幸咖啡不仅能够快速实现对全域市场的覆盖，还获得更大的增长空间。在该体系的推动下，瑞幸咖啡的门店规模上限还得以大幅拉升。时至今日，这套体系已经成为驱动瑞幸咖啡规模增长的重要引擎。

更重要的是，这套门店打造体系带给瑞幸咖啡的不止是渠道网络规模增长，它还将推动瑞幸咖啡的实现运营模式的升级。门店过万的第一个意义在于，瑞幸咖啡将不在只是国内连锁咖啡领域的巨头，更是全球咖啡领域的大玩家。门店过万的第二个意义在于，通过运营模式的升级，瑞幸咖啡的爆款打造能力、供应链控制力等核心能力都将获得增强。

爆款打造方面，在过去2年，瑞幸咖啡持续打造的系列“爆款”产品，吸引着越来越多年轻消费者。例如，2021年推出的“生椰拿铁”一面世就火爆出圈，一年时间就卖出了1亿多杯，成为现象级消费品。而瑞幸迄今依然在保持年平均推出上百个新品的频率，以“爆款生产线”的势头，持续塑造新的畅销产品，把更多新世代吸引到周边来；供应链控制方面，瑞幸咖啡一边深入产地，一边建设烘焙基地，以此来提升自己对原材料品质和控制力。2021年，瑞幸咖啡共进口咖啡豆15808吨，成为中国最大的生豆进口商之一。2022年，瑞幸咖啡在埃采购生豆总量超过6000吨，并试图通过与埃塞的深度接触，“前探”在埃生豆供应链。2023年，瑞幸咖啡启动“全球寻豆计划”，继续向向“最后一米”深入，从世界各地为中国消费者带回更高品质的好咖啡。

可以预见的是，随着瑞幸咖啡门店规模的壮大，它在咖啡领域的影响力将越来越大。

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瑞幸咖啡的目光在远方

虽然人们对瑞幸咖啡的“万店”目标很关注，但对瑞幸咖啡而言，做国内市场大哥却并非他的最终目标。

今年一月，有媒体报道称，瑞幸咖啡在东南亚招聘网站JobStreet上登出了招聘启事，在新加坡提供包括本地门店经理、程序员之类的相关职位。另外，在东南亚影响力较大的GrabJob和MyCareersFuture等招聘网站上，瑞幸咖啡方面也发布了同样驻地为新加坡的店长招聘启事。

后经瑞幸官方确认，其正在进行新加坡市场的前期开拓测试。也就是说，“出海”已经成为瑞幸咖啡2023年的重要方向。

瑞幸咖啡将“出海”首站选在新加坡，其实是做了不少功课的。首先，新加坡作为东南亚地区经济最发达的贸易港，民众长期有喝咖啡的习惯，再加上人均收入水平较高，历来是咖啡相关原材料贸易和连锁咖啡品牌运营的重镇。其次，新加坡作为东南亚地区的贸易枢纽，对印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国等都有较强的辐射能力。而以上市场在2019年的咖啡消费就已超越65亿美元，而且至今仍在高速增长中。这样一个蓬勃兴起的市场环境，对于瑞幸这个仍处于急速上升阶段的品牌来说无疑是个“宝藏”。

如前文所言，做国内市场大哥并非瑞幸咖啡的最终目标，它的目光早已投向远方，投向更为广阔的全球市场。

自2018年首次上线营业至今，瑞幸咖啡已经走过5年历程。回顾这些年的发展，瑞幸给行业带来的最大改变，就是以全新的互联网数字技术，对整个连锁咖啡赛道进行了重塑。在瑞幸品牌刚刚为年轻人知晓的最初阶段，国内连锁咖啡市场仍被以星巴克为代表的传统品牌所掌控。而短短数年后的今天，我们却发现咖啡市场从经营理念到消费习惯，都已经被瑞幸咖啡引领的社交裂变、爆款玩法、数字技术后台等革命性的理念所颠覆。

在瑞幸领头开拓的新赛道上，国内咖啡市场空前繁荣，涌现出大批咖啡玩家。而资本市场也在见识过瑞幸咖啡创造的增长奇迹后，开始对这个市场进行加码投入，激发起整个行业锐意创新的潮流。例如，仅在2023年2月份一个月，现磨手作咖啡品牌雷力咖啡就完成了3000万元A轮融资；而另一个咖啡连锁品牌“Ao Tiger 虎闻咖啡，则在梅花创投的积极参与下，完成了完成天使轮融资；新潮流咖啡品牌“幸猫咖啡”和“奢啡”，也刚刚宣布分别获得超过1500万元的融资。这些新玩家和卓有远见的资本方相结合，呈现出目标明确、打法灵活、对新市场充满征服欲的上升态势。而且，随着中国咖啡品牌的群体崛起，中国咖啡厂商在世界的的影响力，话语权也越来越强。

不少人觉得国内各种咖啡品牌的涌现，资本的涌入将对瑞幸咖啡、星巴克咖啡造成冲击，但玺哥并不这样认为。因为无论是资本也好，正在的咖啡实力品牌也好，他们虽然能在局部做出一定的声量，甚至对瑞幸咖啡、星巴克造成一定的影响，但由于错过了最好的用户心智教育时期，他们很难再凭借资本，产品优势完成对二者的追赶。超越则更难。

玺哥这里并不是说国内其他咖啡玩家没有出路，而是要告诉大家，全球咖啡市场巨大，大家何必搞内卷。

和其他国内咖啡厂商一起，将中国咖啡模式带向世界，成为做“世界咖啡品牌”，这或许才是瑞幸咖啡的目光所至。